Interkulturelles Marketing

Zum Inhalt

Zum Inhalt Weltweit tragen Verbraucher Kleidung von Zara, telefonieren mit iPhones, kaufen Ikea-Möbel und trinken Starbucks-Kaffee. Trotz der Allgegenwart vieler globaler Marken führt die Vorstellung vom kosmopolitischen Konsumenten vielfach in die Irre. Denn welche Produkte wir erwerben, wie viel wir dafür zu zahlen bereit sind, wie wir uns informieren und von welchen Motiven wir uns bei unseren Einkäufen leiten lassen: All dies hängt nicht zuletzt von unserem kulturellen Umfeld ab. So war der Walkman in Asien erfolgreich, weil man damit Musik hören konnte, ohne andere zu stören. Im Westen hingegen war es wichtig, dabei nicht von anderen gestört zu werden. Dass Konsumenten weltweit unterschiedliche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen stellen, liegt an der Kulturspezifität der Sozialisation: Die jeweilige Landeskultur bestimmt die grundlegenden Werte, die sie teilen – und damit auch ihr Konsumverhalten. Müller und Gelbrich stellen diese Unterschiede systematisch dar und erläutern, wie Unternehmen ihren Marketingmix den wichtigsten Kulturräumen anpassen sollten. Gegenstand des Grundlagenteils sind Definition, Verständnis und Messung von Kultur. Im Mittelpunkt des Kapitels „Interkulturelle Marketingstrategie“ stehen das Konzept der Differenzierten Standardisierung sowie die ausführliche Erörterung des Interkulturellen Marketingmix. Im Vergleich zur ersten Auflage wurde der Grundlagenteil einerseits nachhaltig gestrafft, andererseits aber um zwei Kulturkonzepte erweitert, die eine zunehmend wichtige Rolle spielen: die Schwartz-Wertestudie sowie die GLOBE-Studie. Die Darstellung der Interkulturellen Marketingstrategie und des Interkulturellen Marketingmix fußt auf einer grundlegenden Analyse des insbesondere in den englischsprachigen Fachzeitschriften dokumentierten Erkenntnisstandes der kulturvergleichenden Forschung. Zum Autor Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden. Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Leseproben

Sachverzeichnis

Mueller-Interkulturelles-Marketing-9783800637355.pdf [221,99 KB]

Leseprobe

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Inhaltsverzeichnis

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Glossar

Glossar

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Literaturvereichnis

Literaturverzeichnis

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Zusatzkapitel B

Angrenzende Disziplinen des Interkulturellen Marketing

Müller, Gelbrich - Zusatzkapitel B - Angrenzende Disziplinen des Interkulturellen Marketing.pdf [745,73 KB]

Zusatzkapitel A

Internationalisierung und Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen

Müller, Gelbrich - Zusatzkapitel A - Internationalisierung und Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen.pdf [1,34 MB]

Auszüge aus der Ersten Auflage

Aus Aktualisierungsgründen sind manche Passagen aus der ersten Auflage 2004 entfallen. Mit dem folgenden pdf sollen diese dem interessierten Leser dennoch zugänglich gemacht werden. Dies hat den Vorteil, dass auf diese Passagen dennoch verwiesen werden kann.

Mueller_Gelbrich_Interkulturelles Marketing_2004_TeilA1.pdf [898,34 KB]

Leserstimmen

"(...) Das Buch ist sehr übersichtlich und gelungen gestaltet mit vielen Schaubildern, Tabellen und Grafiken, der Text ist sinnvoll untergliedert und sprachlich auf Verständlichkeit bedacht."
Dipl.-Kfm. Tatjana van de Kamp, in: www.socialnet.de 16.08.2016, zur 2. Auflage 2015

"(...) Als Praxishandbuch weniger geeignet, findet sich in diesem Buch für Studium und Lehre eine fundierte Aufarbeitung zu Kultur, deren Auswirkungen und ihrer Berücksichtigung bei internationalen Marketingentscheidungen."
in: transfer 01/2016, zur 2. Auflage 2015

"(...) Ein umfassendes und gelungenes Lehrbuch, das keine Frage offenlässt und für die 2. Auflage komplett aktualisiert wurde."
in: WISU 11/2015, zur 2. Auflage 2015

„Von den meisten bisherigen Büchern zu internationalem bzw. interkulturellem Marketing hebt sich das neue Fachbuch von Müller / Gelbrich allein schon durch seine eingängige 4-teilige Struktur äußerst positiv ab. Es ist gut durchdacht und hat, über was es schreibt. Kultur! (...) Was für interkulturelles Marketing relevant ist, wird im Fachbuch diskutiert, was interkulturell nicht von Bedeutung ist, bleibt außen vor. Bei der Betrachtung der Markenpolitik beispielsweise werden nur die kulturabhängige Image-Positionierung und die internationale Markennamensstrategie eingehend betrachtet. Deshalb steht auf den 896 Textseiten auch nur, was dort wirklich hingehört. Nicht alle Autoren sind derart konsequent, weshalb das Buch absolut empfehlens- und lesenswert ist. Gut durchdacht und bestens gelungen!“
K. Kilian, in: Thexis, 1 / 2005, zur 1. Auflage

Online-Materialien

Literaturverzeichnis

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Glossar

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